2012年5月21日 C04/C05：華南信貸試算C04/C05－娛樂·大事件 稿件來源：新聞晨報 作者：彭驥
《十二生肖》 “皇帝女兒不愁嫁”
《畫皮2》 賣出韓國海外版權
《浮城迷事》 用發行權換回投資
晨報圖片 制圖 夏曾珍
中國電影要想實現“走出去”，最為關鍵的，或許是先收回拳頭，做強自我，才能實現內強則外無敵。第65屆戛納電影節交易市場的當下狀況說明，所謂“不爭獎項爭實利”，終究不過自欺欺人。有獎，未必有好的海外市場；沒有獎，則必然昭示著內外交困。
走出去，有多難？
賣片、發行、合拍，路路難通
晨報記者彭驥戛納報道
華語片在各大國際電影節接連遇冷，以“重心轉向市場、秀場”自我安慰者眾。秀場已經招來不少罵聲，市場情況到底如何？反觀中國電影的海外市場，生存狀況似乎越來越不容樂觀。本屆戛納電影節舉行近半，中國電影的交易熱度不僅遲遲未升，反倒顯出疲態，與它的競賽之旅齊頭並退。晨報記者遍訪海外賣片工作人員、華誼兄弟老總王中磊、《浮城謎事》推廣方、《畫皮2》推廣方等，試著為中國電影“走出去”踏幾條路，但就中國電影當前狀況而言，幾乎是路路難通。
片子越來越難賣
對中國電影的海外獲利來說，戛納電影節交易市場、美國電影交易市場（AFM）舉足輕重，成為最受看重的兩大海外交易市場，博納公司老總於冬甚至曾喊出“得戛納者得天下”的口號。而電影節上的版權交易獲利，主要有保底、分賬、買斷等渠道，其中“保底分賬”最為流行。所謂保底分賬，指的是購買版權的一方先付一定金額作為保底，然後在本國市場發行，等到電影下片之後，除去保底之外的發行所得，再與出售版權的一方進行分成。本屆戛納電影節交易市場，照樣人頭攢動。然而，中國交易市場似乎並未升溫。從戛納的幾部華語片目前狀況來看，隻有《畫皮2》賣出瞭韓國海外版權，整個海外版權預計達到數百萬美元；《浮城謎事》海外發行權已交給著名的法國電影發行方WILDBUNCH；而成龍《十二生肖》“皇帝女兒不愁嫁”，拒絕瞭個別片商。
標識著“中國電影海外推廣公司”（以下簡稱“海推”）的展臺位於電影宮地下一層交易中心靠邊的位置，雖然位置不顯眼但面積不小。小A（化名）多年從事中國電影的海外版權銷售相關工作，正和朋友們一起坐在裡頭，人數比其他國傢展臺多瞭不少，隻是小A一天下來卻顯得無聊，來來往往的片商、媒體都鮮有問津者，隻好低頭玩起瞭手機。記者註意到，中國展臺展示的電影，主要是《月亮之上》、《吳哥的微笑》、《大鬧天宮3D》、《樂隊》等電影，全場海報上的人物，能叫得上名字的也就是《黃金大劫案》導演寧浩，還是一個在國際市場知名度並不高的導演。相比往年，明星數量少瞭，牌也小瞭，很多電影連記者都聞所未聞。小A告訴記者，中國電影在國際交易市場是小眾品，在她印象中，多年來的交易價格也變化不大，“整個市場看起來應該算是在萎縮，中國電影這些年的銷售收入，沒有多大增長。從版權交易價格來講，這些年沒有上漲，甚至有走低的趨勢，但影片制作成本本身越來越高瞭，這其實是不進反退。”同時，她還指出，在她印象中，對中國展臺感興趣的國外電影人，不管是片商還是媒體，都不如往年，“有時大半天沒啥人來，就算來瞭，主要還是中國電影人，對外的吸引力、影響力還是太小。我個人覺得，交易市場的受關註度，和競賽單元的狀況，還真不能完全分開。”小A還提到，經常能看到有國內片方號稱國際版權賣瞭多少、創瞭什麼紀錄之類的報道，但真實情況大傢心知肚明，也就博個宣傳，“真正的交易情況和價格，都是保密的。反正片子是越來越難賣瞭。”
版權銷售渠道獲利走得比較成功的，當屬以賈樟柯為代表的第六代電影人。而賈樟柯往往能把影片成本控制在百萬元人民幣的水平，並多多送往各大國際電影節參賽，由於品質高，靠得獎能吸引到國際發行商的註意，接著再以“薄利多銷”的方式賣給不同國傢片商，買得越多，賺得越多。然而，這種方式依然停留在一個較為初級的水準，且不是每部小成本影片都夠品質走賈樟柯的獲獎路線，而對中大成本影片而言，這種獲利杯水車薪，完全指望不上。
發行難過歐美關
華誼兄弟老總王中磊再次來到戛納，記者見到他時，他正疲憊地靠在MovieStar會客廳的沙發上打盹。王中磊告訴記者，每年這個時候的戛納，穿梭著的隻有兩種人，一種是來拿獎的，一種是來談買賣的，“我兩種都算不上。華誼的片子，大部分是來之前就已經談妥的，我來這也就是維護和各路朋友的關系，喝杯香檳就行瞭，作用類似於公關。今天一天都在接受采訪，工作量比較大。”他坦言，海外版權獲利，對大部分華語片來說，能占到的比例不大，基本就是兩成，其中主要還是依托亞洲市場。王中磊提到，華誼這兩年越來越重視直接在海外市場發行，並建立瞭一支成熟的團隊，效果要比簡單的版權出售好很多，“目前直接發行主要限於在亞洲國傢，尤其是東南亞。要說海外獲利渠道的變化，現在很少輕易采取版權銷售的方式。以前海外發行，海外版權保底銷售的方式比較多，但這種情況像中******，賣出去能發得怎樣，全憑運氣瞭，在別人手裡呢！而且這種情況，對方購買資金不夠大。”
根據電影局公佈的年度電影產業報告顯示，從2004年到2009年，中國電影的海外票房和銷售收入總和從11億元人民幣到27.7億元人民幣，穩步提升。2010年有47部國產影片銷往61個國傢和地區，海外票房和銷售收入達到35.17億元人民幣。而到瞭2011年，共有55部中國影片銷往22個國傢和地區，中國電影海外票房和銷售收入達20．46億元人民幣，下降明顯。2011年，中國電影在海外市場票房排名第一的隻有48萬美元，頗為可憐。就算中國電影海外發行最重要的亞洲市場，根據韓國電影振興委員會提供的官方數據，2010年韓國上映的外國電影有286部，華語片票房隻占到瞭總票房的1.4%，低於歐洲的2.5%和日本的2.1%，僅拿到瞭1397萬美元的票房，約9200萬人民幣，所有國產片的產值都還不如一部《杜拉拉升職記》在國內產值。有業界人士表示，如果中國電影能夠有自己的全球發行網絡，或許才是能開始重視海外獲利貢獻的時候，“美國電影還是全球最厲害的，他們有自己的全球發行網絡，中國的電影公司現在不可能在外國有自己的發行公司。”中影海推總經理周鐵東表示，目前中國電影的海外市場發展水平跟美國上世紀70年代類似，那時美國電影的海外票房也不到國內票房的1/3。
合拍片渠道變窄
婁燁《浮城謎事》推廣方宋平告訴記者，這些年婁燁影片基本能拿到海外基金會等方面的投資，並通過海外發行渠道回收幾乎所有成本；這次《浮城謎事》是他投資成本較大的電影，法國投資方占據瞭總投資的四分之一左右，換取的是該片海外發行權，“所以這片的海外發行全部交給WILDBUNCH去做瞭。目前反饋情況，行情比婁燁前幾部片子要好很多。”宋平的這一說法很快在戛納電影節場刊報道中得到瞭驗證。
而在戛納舉行的“中法電影人座談會”上，法國國傢電影中心主席埃裡克·加朗多介紹，中法兩國政府2010年簽訂合拍協議，協議簽署後兩國合拍的第一部電影《我11》已在法國上映，中國上映排片情況連導演王小帥本人都很擔憂；第二部由李保田、劉燁和李小冉出演的《夜鶯》即將開拍。中歐影視協會的餘洪波稱，中法之間存在東西方文化差異，各自的電影政策、制作和發行體系都不同，雙方在合作拍片方面需要克服許多困難。一名中國導演直言，合拍片目前還沒有一部真正意義上成功的案例，“《臥虎藏龍》、《功夫夢》在國外賣得很好，但國內票房卻很一般，如何拍攝一部國內外市場都認可的電影，其實沒有真正具體論證過。”
以合拍片方式合作、謀求中國電影海外獲利的方式，似乎越走越窄。不少業界人士都會提起《功夫夢》的教訓，稱2010年中美合拍的《功夫夢》僅在北美地區的票房就達到瞭1.77億美元，但能算到中國電影頭上的票房比例卻不高。王中磊認為，中美電影新政之後，業態將有所改變，海外大片進入中國市場的份額增加，基本能解決他們的需求，做合拍片的願望會減少。至於所謂海外基金會的投資，“大部分獲取基金會投資的，相當於貸款，影片都要有所付出，有時這種付出高於電影成本。海外基金並不是天使基金，天上不會掉餡餅。”
走出去，怎麼賣？
宣傳、題材、內容，步步為營
晨報記者彭驥戛納報道
電影節上，由戛納電影節市場、中國中央電視臺電影頻道和北京香榭荔舍影視文化交流公司共同主辦的“中國之夜”主題活動，依舊用長達6分鐘的漫天璀璨的煙火，映亮戛納夜空。然而，更需要照亮的是，中國電影真正實現“走出去”的道路。晨報記者專訪從事中國影片海外推廣的香榭荔舍總裁李明曌、不愁國際市場的成龍以及帶著《雲圖》前來的《臥虎藏龍》監制李少偉等，從宣發技術、影視制作等角度，為中國電影“走出去”奉上“高峰論壇”。
李明曌：廣告正確但不惟一
香榭荔舍作為中國電影走向戛納市場的橋梁，著力於中國影片的整體推廣。相比前些年，中國電影在海外的拓展方式已經越來越向國際化操作靠近，但營銷還僅局限於大制作的影片。十幾年過去，中國電影人在海外揚眉吐氣，目前靠的並不是電影的力量，但對電影人還是一種鼓舞。隻是，在影片保證質量的前提下，操作上需要提高的地方還很多。最簡單的是，做到如何讓國際買傢知道影片、瞭解影片，進而增加交易的可能性。一些國產影片到海外舉辦的推廣活動面對的仍然是國內媒體，之所以要在戛納造出點聲音，完全是為瞭提高國內宣傳的傳播力度，沒有考慮到國際傳播，又如何讓影片獲得海外買傢的關註呢？目前已經有影片進行多渠道的廣告投放，這是正確的方式，但卻不是惟一的有效的方式。在戛納電影節，最難的就是獲得關註度，我們所做的就是如何獲得有效的關註度。
成龍：中國片還得靠功夫
總的來說，美國文化特別強，人傢投資大，根基大。中國電影要闖出名頭來，還是要拍動作片，這個最沒有語言障礙瞭。不要嫌煩，這是個過程。印度片都是跳舞的，大傢也是一看，哇，又跳，好煩，但人傢就是這個特色。你看，《三傻大鬧寶萊塢》成功瞭，怎麼跳都沒人煩瞭。
題材上，一定要和國際接軌，這需要一個很長的宣傳過程。《大紅燈籠高高掛》拍得很地道、很中國，但國外觀眾其實很少，隻有一幫喜歡中國文化的人在看，《水滸傳》、《紅樓夢》那麼精彩，外國人不知道啊，不急，慢慢來，宣傳夠瞭再拍嘛，多辦些影展，多參加些影展。靠找好萊塢明星來演？我相信《金陵十三釵》不是故意的，它是因為需要，《十二生肖》是真的需要，《畫皮2》是真的不需要，它需要的是亞洲大團結，才能抵抗美國片。回過來講，就算出不瞭國，沒關系，隻要我們自己夠強大夠自愛。中國市場那麼大，那麼多國外電影都想進來呢。你看，韓國電影十大賣座影片，第七部之後才是外國片，人傢做盜版的都不盜版自己國傢的電影，中國電影首先要有這種團結。
李少偉：內容好就不用愁賣
我們也想知道什麼東西在外面好賣，但這個真的很難說，不管是大制作還是小成本，好故事在全世界都會受歡迎，關鍵還在內容。隻要你內容好，中國電影就不用愁賣。研究如何賣得好，不如研究怎麼拍出一個好故事。在戛納，每個片商碰到後問得最多的就是“有什麼好片子”，大傢都需要好片子。但好片子完全沒有任何標準可以劃定，除瞭故事。我參與過很多影片在海外市場的制作、發行，印象最深的還是當年《臥虎藏龍》，我覺得那次是做得最專業、最成功的。當時做制作前就是抱著美國觀眾能認同故事的觀念，安排一些元素，讓20多歲、30多歲、40多歲的觀眾都能有喜歡的原因，真的每一筆都計算過，才能有後來很好的海外票房。
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